Kodėl regioninės žiniasklaidos krizė yra mitas
Pastebėjote, kaip dažnai girdime apie regioninės žurnalistikos mirtį? Visi kalba apie skaitytojų trūkumą, apie tai, kad niekas nebesidomi vietinėmis naujienomis, kad jaunimas skaito tik tarptautines žinias. Tačiau realybė yra visiškai kitokia – žmonės vis dar desperatiškai ieško informacijos apie savo aplinką, tik daugelis regioninių portalų tiesiog nemoka jos pateikti.
Problema ne skaitytojuose. Problema yra tuose pačiuose straipsniuose, kurie atrodo tarsi būtų parašyti 2005 metais ir niekada neatnaujinti. Problema yra tuose pačiuose portale, kurie vis dar mano, kad pakanka nukopijuoti savivaldybės pranešimą spaudai ir pridėti nuobodžią nuotrauką iš oficialaus priėmimo.
Regioninė žurnalistika gali būti gyva, įdomi ir net pelninga. Bet tam reikia nustoti daryti tuos pačius dalykus, kurie neveikė paskutinius dešimt metų.
Kas iš tikrųjų skaito vietines naujienas (ir kodėl)
Prieš pradedant rašyti, verta suprasti, kas tie žmonės, kurie atidaro jūsų straipsnius. Ir čia prasideda pirmoji problema – dauguma regioninių portalų redaktorių mano, kad jų auditorija yra „visi gyventojai nuo 18 iki 80 metų”. Tokia strategija yra lygiai tokia pat efektyvi kaip bandymas pataikyti į taikinį užsimerkus.
Realybė yra tokia: jūsų skaitytojai yra konkretūs žmonės su konkrečiais poreikiais. Tai gali būti jauna mama, kuri ieško informacijos apie vaikų darželius ir žaidimų aikšteles. Tai gali būti pensininkas, kuris nori žinoti, kodėl vėl kyla autobusų bilietų kainos. Tai gali būti verslininkas, kuris stebi savivaldybės sprendimus dėl verslo aplinkos.
Kiekvienas iš šių žmonių ateina į jūsų portalą su konkrečiu klausimu. Ir jei jūsų straipsnis neatsakys į tą klausimą pirmame paragrafe, jie išeis. Taip paprasta.
Štai kodėl „oficialus” rašymo stilius yra katastrofa. Kai pradedi straipsnį sakiniu „Šių metų spalio 15 dieną įvyko savivaldybės tarybos posėdis, kuriame buvo svarstomi keli svarbūs klausimai”, skaitytojas jau uždarė puslapį. Jis nenori žinoti, kad posėdis įvyko. Jis nori žinoti, ar jo mokesčiai kils, ar jo gatvę pagaliau suremontuos, ar jo vaikų mokykla gaus finansavimą.
Rašymo technika, kuri veikia (ne teorijoje, o praktikoje)
Dabar apie tai, kaip iš tikrųjų reikia rašyti. Ir ne, tai nebus pamoka apie „atvirkštinę piramidę” ar „5W1H principą”. Šie dalykai yra naudingi, bet jie nesukurs skaitomo straipsnio, jei nežinote pagrindinių dalykų.
Pirmas sakinys turi būti smūgis. Ne įžanga, ne kontekstas, ne istorinė apžvalga. Smūgis. „Nuo kitų metų sausio jūsų šiukšlių išvežimo mokestis padidės 40 procentų.” Štai taip prasideda straipsnis, kurį skaitytojas perskaitys iki galo.
Antrasis paragrafas – kodėl tai įvyko ir kas už tai atsakingas. Ne biurokratine kalba, o žmonių kalba. „Savivaldybės taryba priėmė šį sprendimą trečiadienį, motyvuodama tuo, kad senoji atliekų tvarkymo įmonė nutraukė sutartį, o naujoji prašo dvigubai didesnio atlygio.” Matote skirtumą?
Trečiasis paragrafas – kas tai reiškia paprastam žmogui. „Vidutinė šeima, gyvenanti trijų kambarių bute, dabar moka 15 eurų per mėnesį. Nuo sausio teks mokėti 21 eurą.” Konkretūs skaičiai, konkretūs pavyzdžiai. Ne abstraktūs procentai, o realūs eurai.
Tik po to galite duoti kontekstą, citatas iš pareigūnų, istorinę perspektyvą. Bet svarbiausia informacija turi būti pirmame ekrane. Nes dauguma skaitytojų toliau neskaitys.
Šaltinių problema ir kaip ją spręsti
Štai kur dauguma regioninių žurnalistų suklumpa – šaltiniai. Arba tiksliau, jų trūkumas. Tipinis regioninis straipsnis atrodo taip: savivaldybės pranešimas spaudai, viena citata iš mero, galbūt dar viena iš administracijos direktoriaus. Viskas. Tai ne žurnalistika, tai viešųjų ryšių darbas.
Tikras straipsnis turi turėti bent tris nepriklausomus šaltinius. Ir ne, trys skirtingi savivaldybės darbuotojai nėra trys nepriklausomi šaltiniai. Tai tas pats šaltinis trimis skirtingais balsais.
Jei rašote apie mokesčių didinimą, paskambinkite gyventojams. Ne vienam, o penkiems. Suraskite pensininkę, kuri skaičiuoja kiekvieną eurą. Suraskite jauną šeimą, kuri ir taip vos suduriama galą su galu. Suraskite verslininką, kuris moka už komercinių patalpų šiukšles. Jų reakcijos padarys straipsnį gyvą.
Bet čia yra svarbus niuansas – negalima tiesiog surinkti penkių piktų komentarų ir pavadinti tai žurnalistika. Reikia balanso. Jei visi sako, kad tai katastrofa, suraskite ką nors, kas paaiškina, kodėl tai gali būti būtina. Galbūt aplinkosaugininką, kuris pasakys, kad naujoji įmonė geriau rūšiuoja atliekas. Galbūt ekonomistą, kuris palygina kainas su kitais miestais.
Ir dar vienas dalykas – nustokite bijoti konflikto. Regioniniai žurnalistai dažnai bijo užduoti nemalonių klausimų, nes „reikia išlaikyti gerus santykius su savivaldybe”. Tai ne žurnalistika, tai klientelizmas. Jūsų darbas nėra palaikyti gerus santykius. Jūsų darbas yra užduoti klausimus, kurių niekas kitas neužduoda.
Vizualinio turinio galia (ir kodėl jūsų nuotraukos siaubingos)
Dabar apie skaudžią temą – vizualinį turinį. Pažvelkite į bet kurį regioninį portalą ir pamatysite tą patį: neryškios nuotraukos iš oficialių renginių, kur žmonės stovi su popieriniais lapais, arba bendros miesto vaizdų nuotraukos, kurios nieko bendra neturi su straipsnio tema.
Tai turi pasikeisti. Vakar.
Gera nuotrauka pasakoja istoriją. Jei rašote apie duobėtą kelią, nufotografuokite tą duobę su žmogumi šalia, kad būtų matyti mastas. Dar geriau – nufotografuokite automobilį, kuris įstrigo toje duobėje. Jei rašote apie mokyklos remontą, nufotografuokite vaikus, kurie mokosi statybų dulkėse, ne tuščią koridorių.
Vaizdo medžiaga dar svarbesnė. Trumpas 30 sekundžių vaizdo įrašas, kur gyventojas parodo tą duobę ir paaiškina, kiek kartų jau skambino į savivaldybę, yra vertas dešimties paragrafų teksto. Ir ne, jums nereikia profesionalios kameros. Šiuolaikinis telefonas filmuoja pakankamai gerai.
Bet yra viena taisyklė – jokių statinių kadrų. Jokių žmonių, stovančių ir žiūrinčių į kamerą. Jokių „oficialių pareiškimų”. Žmonės turi judėti, kažką daryti, kažką rodyti. Dinamika yra raktas.
Platformos ir platinimo strategija, kuri neveikia 2024 metais
Dabar apie tai, kaip tas jūsų puikus straipsnis pasieks skaitytojus. Ir čia prasideda antroji didelė regioninių portalų problema – jie vis dar mano, kad pakanka straipsnį įkelti į svetainę ir laukti, kol žmonės ateis.
Niekas neateis. Rimtai, niekas.
Žmonės nenaršo portalų kaip anksčiau. Jie gauna naujienas per socialines medijas, per naujienlaiškius, per pranešimus telefone. Jei jūsų platinimo strategija yra „įkelti į svetainę ir pasidalinti Facebook’e”, jūs pralaimite.
Štai kas veikia dabar: kiekvienam straipsniui reikia bent penkių skirtingų formatų. Pilnas straipsnis svetainėje. Trumpa versija naujienlaiškiui. Vizualinis įrašas Instagram Stories. Diskusijos pradžia Facebook’e. Galbūt net TikTok video, jei tema tinkama.
Ir kiekvienas formatas turi būti pritaikytas platformai. Facebook’e žmonės nori diskutuoti – užduokite klausimą, pradėkite pokalbį. Instagram’e žmonės nori greitų, vizualių dalykų – padarykite infografiką su pagrindiniais faktais. Naujienlaiškis turi būti asmeniškas, tarsi rašytumėte draugui.
Bet svarbiausia – laikas. Regioniniai portalai dažnai skelbia naujienas 9 valandą ryto, nes „tai darbo pradžia”. Bet žmonės skaito naujienas ne 9 valandą. Jie skaito per pietų pertrauką, vakare po darbo, savaitgalį per pusryčius. Eksperimentuokite su laiku. Stebėkite statistiką. Mokykitės iš duomenų.
SEO be patetikos ir techninio žargono
Taip, turime pakalbėti apie SEO. Bet ne taip, kaip kalba visi tie „skaitmeninės rinkodaros ekspertai”, kurie bando jums parduoti kursus už 500 eurų.
Paprasta tiesa: SEO regioniniams portalams yra paprasčiau nei nacionaliniams. Jūs nekonkuruojate su Delfi ar LRT. Jūs konkuruojate su kitais vietiniais portalais ir Facebook grupėmis. Tai visiškai kitas žaidimas.
Štai kas iš tikrųjų svarbu: konkrečios vietovės pavadinimai straipsnio pavadinime ir tekste. Ne „miesto centre”, o „Vilniaus senamiestyje”. Ne „rajono mokykloje”, o „Kauno Žalgirio gimnazijoje”. Žmonės ieško konkrečių vietų, ne abstrakčių aprašymų.
Antra – atsakykite į konkrečius klausimus. Žmonės Google ieško ne „naujienų apie mokesčius”, o „kodėl padidėjo nekilnojamojo turto mokestis Klaipėdoje 2024”. Jei jūsų straipsnis tiesiogiai atsako į šį klausimą, jis bus rastas.
Trečia – lokalinės paieškos frazės. „Kur Panevėžyje…” „Kada Šiauliuose…” „Kaip Alytuje…”. Tai frazės, kurias žmonės įveda į paiešką. Jei jūsų straipsnis prasideda tokia fraze, jūs laimite.
Ir paskutinis dalykas – nustokite rašyti straipsnius, kurie bus aktualūs tik vieną dieną. Rašykite straipsnius, kurie bus naudingi mėnesį, metus. „Kaip registruoti vaiką į darželį Kaune” bus ieškoma visus metus. „Vakar įvyko registracija į darželius” – tik vieną dieną.
Ką daryti su komentarais ir bendruomene (arba kaip nevirsti Facebook drama)
Galiausiai – bendruomenė. Tai sritis, kur regioniniai portalai gali turėti didžiulį pranašumą prieš nacionalinius. Jūs galite turėti tikrą, įsitraukusią bendruomenę. Bet dauguma portalų šią galimybę praranda.
Problema prasideda nuo komentarų. Dauguma regioninių portalų arba visiškai ignoruoja komentarus, arba leidžia jiems virsti toksiška pelke. Nei vienas, nei kitas variantas nėra geras.
Komentarai turėtų būti pokalbio pradžia, ne pabaiga. Kai kažkas užduoda klausimą komentaruose, atsakykite. Kai kažkas pateikia papildomos informacijos, padėkokite ir galbūt net papildykite straipsnį. Kai kažkas rašo akivaizdžiai netiesą, pataisykite su faktais, ne su emocijomis.
Bet svarbiausia – moderuokite. Ne cenzūruokite, o moderuokite. Yra skirtumas tarp kritikos ir įžeidinėjimo. Yra skirtumas tarp diskusijos ir šmeižto. Nustatykite aiškias taisykles ir jų laikykitės nuosekliai.
Ir dar vienas dalykas – sukurkite erdvę bendruomenei prisidėti. Leiskite žmonėms siųsti nuotraukas, video, istorijas. Ne visi bus naudingi, bet kai kurie bus aukso vertės. Gyventojas, kuris kasdien važiuoja ta duobėta gatve, žino apie ją daugiau nei bet kuris žurnalistas.
Kodėl visa tai svarbu ir kas nutiks, jei nieko nekeisime
Taigi, grįžtame prie pradžios. Regioninė žurnalistika nemiršta, ji tiesiog keičiasi. Ir tie, kurie nesikeis kartu, išnyks. Tai ne grėsmė, tai faktas.
Bet štai kas įdomu – regioniniai portalai, kurie daro šiuos dalykus teisingai, ne tik išgyvena, bet ir klesti. Jie turi lojalią auditoriją, jie turi įtaką, jie net gali būti pelningi. Nes žmonės vis dar nori žinoti, kas vyksta jų kieme, jų gatvėje, jų mieste.
Tik jie nenori skaityt nuobodžių pranešimų spaudai, perrašytų oficialiu stiliumi. Jie nenori žiūrėti į neryškias nuotraukas iš oficialių renginių. Jie nenori laukti, kol žurnalistas pagaliau pasieks trečią paragrafą ir pasakys, kas iš tikrųjų įvyko.
Jie nori tiesų, aiškių, naudingų naujienų. Jie nori žinoti, kaip tai paveiks jų gyvenimą. Jie nori matyti, kad kažkas užduoda tuos klausimus, kuriuos jie patys norėtų užduoti.
Ir jei jūs, kaip regioninis žurnalistas ar turinio kūrėjas, galite tai suteikti – jūs būsite reikalingi. Jūs turėsite skaitytojų. Jūs turėsite įtaką. Bet tam reikia nustoti daryti tai, kas neveikia, ir pradėti daryti tai, kas veikia. Dabar. Ne po metų, ne po mėnesio. Dabar.
Nes kol jūs svarstote, kažkas kitas jau tai daro. Ir jūsų potencialūs skaitytojai jau eina pas juos.
